商学
マーケティングにおけるセグメンテーション、ターゲティング、そして、ポジショニングについて実例を示しながら説明しなさい。
解答例
アサヒ・スーパードライは「コクがあるのにキレがある」と広告等で遡及。首位だったキリン・ラガーに「コク」で劣ることなく「キレ」で優るとPR。中高年から圧倒的支持を受けるラガービール。未だ染まっていない若年層をターゲットにしたポジショニングだ。結果としてスーパードライはラガービールを販売量で抜いた。
セグメンテーションとは、年齢層（中高年／若年層）などで、顧客を区分すること。
ターゲティングとは、マーケティング目標に照らして重視すべきセグメントを決めること。①目標を達成するだけの購買力がセグメントにあり、②それを競合ブランドでなく自ブランドに向けさせるだけの競争力が自社にあること、この二つがターゲティングの基準である。またポジショニングとは、ターゲティングしたセグメントで競争力を発揮するために、他社ブランドに対して自ブランドを差別化することである。
上の実例では「販売量で首位を上回る」というマーケティング目標に対し「若年層」を、購買力のあるセグメントとして選び、彼らの購買意欲を他社ブランドから自ブランドに向けさせる競争力を発揮する方策として「コク」のラガーに対し「コク＋キレ」のスーパードライというポジショニングを行ったわけである。
【参考】『マーケティングは進化する』水野誠 同文館出版
