消費者庁の有識者検討会は2022年12月27日、インターネット上の「ステルスマーケティング（ステマ）」の規制強化に関する報告書をまとめた。広告主がネット上で影響力のある「インフルエンサー」と呼ばれる人などに対価（報酬）を支払ったうえで「広告」とは示さず、一般の口コミを装って投稿させる行為をステマとして、一般消費者が判別することが困難であると認められるものを景品表示法上の不当表示の対象にするよう求めた。現行法では、表示内容に優良誤認・有利誤認がない場合は、違法とならないためである。広告であることを隠す行為は、消費者の自主的で合理的な選択を阻害しているという指摘もあった。その一方で、取材活動はステマ対象外だとした。取材活動は、取材相手が報道される記事内容の決定には関われないようにしているからだということだ。
ダニエル・パウ太
消費者のふりはよくないということだね。
小寺林
事業者が記事内容を決めたかどうかで判断しているのかな？
企業には製品の品質をよくするように努めてほしい。ステマで売上が伸ばせるとなれば、市場で競争をさせても品質向上につながらなくなるかもしれないからね。
園田寅之助
ホテルの予約で「残り一部屋」と表示されたり、漫画の購入で「特典終了まで７分」と表示されたりする、インターネット販売の「ダークパターン」と呼ばれる手法も、消費者の自主的で合理的な判断を奪いかねないとして近年問題視されているよ。規制の対象ではないけれどね。
烏丸ラポルテ
線引きが難しいってことかな？
園田寅之助
ダニエル・パウ太
寅之助の問題意識（商品の品質が向上しないと市場競争の意味がない）だと、事業者と小売店で直面する問題がやや異なってくるね。ダークパターンは主に小売店の手法、ステマは主に事業者の手法かな。それに対して品質向上は事業者の仕事だね。
えー、でも消費者の言いぶんを聞いてほしいのだ。
烏丸ラポルテ
小寺林
じゃあ僕がぶっちぎり良いものを作ります。
そうだね、企業の利益に還元されないとよいものも作れないなかで、消費者の権利と義務はバランス感覚の非常に難しい話だよ。ステマを使う企業から買わない（義務）というよりはむしろ、ステマを使われずにすむ（権利）が選ばれた話なんだな。
園田寅之助
